Thế hệ Gen Z thay đổi thói quen mua sắm thời trang vì lo lắng về biến đổi khí hậu.

Các nghiên cứu chỉ ra rằng phụ nữ trẻ là một trong những thủ phạm lớn nhất của văn hóa thời trang nhanh - mua từ 50 đến 60 món đồ mỗi năm và thậm chí không sử dụng tới bảy món trong số đó.

Thị trường thời trang nhanh tiếp tục vượt qua cơn bão toàn cầu do nhận thức về biến đổi khí hậu. Ví dụ, gã khổng lồ Shein của Trung Quốc , chuyên bán quần áo nhắm vào đối tượng dưới 25 tuổi với giá thấp nhất, đã thông báo rằng dự kiến ​​doanh thu sẽ tăng từ khoảng 6,2 tỷ USD vào năm 2020 lên hơn 15 tỷ USD vào năm 2021, với Mỹ là thị trường lớn nhất.

Là thương hiệu thời trang chỉ bán trực tuyến lớn nhất trên thế giới, Shein đã huy động được thêm 1 tỷ đô la Mỹ trong vòng tài trợ vào tuần trước, theo các báo cáo, định giá công ty ở mức 100 tỷ đô la Mỹ. Để so sánh, Inditex, công ty sở hữu Zara, có vốn hóa thị trường khoảng 68 tỷ USD.

EU đã quyết định đủ là đủ. Tuần trước, Brussels đã công bố kế hoạch trấn áp thời trang bỏ đi bằng một sáng kiến ​​mới, theo đó bất kỳ quần áo nào được sản xuất hoặc bán ở EU sẽ phải có thể sửa chữa và tái chế.

Điều này có nghĩa là gì vẫn chưa rõ ràng - “và chúng tôi chưa biết liệu sẽ có hình phạt đối với những người phạm tội hàng loạt, hay các biện pháp khuyến khích cho hành vi tốt”, Giám đốc điều hành của Fashion Roundtable, Tamara Cincik cho biết. "Nhưng đó là một bước tiếp theo thú vị cho sự lưu hành trong ngành thời trang".

Nhưng liệu những người mua sắm Gen Z có thực sự cần chính phủ cấm họ mua một chiếc váy rẻ tiền không?

Dana Thomas, tác giả của Fashionopolis: Giá của thời trang nhanh và tương lai của quần áo , nói: “Đúng vậy. Chúng ta phải thiết lập lại thói quen của mình. Chúng ta đã bị phụ thuộc bởi các thương hiệu thời trang nhanh, thông qua tiếp thị, tiêu thụ quá mức và nghĩ rằng việc mua một bộ quần áo mới cho một buổi hẹn hò nóng bỏng hoặc bước ra khỏi cửa hàng với một bao đầy quần áo là điều bình thường”.

“Nhưng nếu một bộ quần áo quá rẻ, thì tất cả mọi người trong chuỗi cung ứng đều gặp khó khăn - nông dân, chủ nhà máy, công nhân, chủ hàng. Không ai có được sự trả công tương xứng. Và bạn đang góp phần vào sự nghèo đói trên toàn cầu bằng cách mua chiếc áo giá rẻ đó”.

Nỗi ám ảnh về quần áo mới, giá cả phải chăng hơn là một điểm sáng trong thế giới ngày càng thức tỉnh - nơi mà Greta Thunberg có thể là một nhân vật được ngưỡng mộ trong Thế hệ Gen Z, nhưng nơi thời trang nhanh lại là một hố đen bị lãng quên đối với những người cùng tuổi.

Những người trẻ tuổi đang mua nhiều quần áo hơn - nhưng điều này không có sự kỳ thị của xã hội như việc ăn thịt đỏ hoặc thường xuyên bay đường dài trong thế hệ có ý thức về môi trường này.

Thật thú vị, đại dịch đã dẫn đến một loạt tiêu đề tiêu cực cho các công ty thời trang nhanh, với tin tức được đưa ra là các thương hiệu đang hủy các đơn đặt hàng hiện tại do đại dịch hoặc từ chối trả lại tiền đã đặt mua.

Ở Campuchia - nền kinh tế được hỗ trợ bởi sản xuất quần áo - hầu hết công nhân kiếm được mức lương tối thiểu là 182 đô la Mỹ một tháng trước đại dịch, nhưng con số này giảm mạnh do các đơn đặt hàng bị hủy bỏ, khiến những người vốn đã dễ bị nạn buôn người và cưỡng bức lao động - chủ yếu là phụ nữ - bị ảnh hưởng nghiêm trọng hơn nữa .

Việc các thương hiệu thời trang nhanh đang kiếm được nhiều tiền hơn bao giờ hết cho thấy bằng cách làm nổi bật chi phí con người, các nhà vận động đã sai lầm.

Nếu có một nguyên nhân nào đó mà Gen Z đã cam kết, đó là biến đổi khí hậu. Lấy ví dụ về chế độ ăn thuần chay. Các báo cáo về phúc lợi động vật đã có từ thời Linda McCartney, nhưng một khi tác động của khí mê-tan trở thành kiến ​​thức phổ biến, thì sức hấp dẫn của chế độ ăn không có động vật sẽ tăng lên.

Thời trang nhanh có thể được đối xử tương tự không? Về mặt môi trường, đó là một thảm họa. Các thương hiệu có thể không thiết kế quần áo của họ để bền lâu, nhưng chất thải mà chúng tạo ra chắc chắn có, và rất lâu sau khi chiếc áo lấp lánh được vứt vào thùng, những sợi nhỏ tổng hợp cần để tạo ra vẫn sẽ xuất hiện trên biển.

MaryLeigh Bliss, trưởng bộ phận nội dung của công ty thông tin chi tiết về người tiêu dùng YPulse cho biết: “Mỗi cuộc khảo sát chúng tôi đã thực hiện đều cho thấy Gen Z quan tâm đến môi trường hơn bất kỳ nguyên nhân nào khác. Họ đã lớn lên trong bóng tối của cuộc suy thoái và sắp trải qua một cuộc suy thoái khác - và giá cả là tất cả đối với họ”.

“Theo cách tôi thấy, bạn có hai lựa chọn nếu muốn mua sắm với giá thấp hơn. Mua thời trang nhanh hoặc mua đồ cũ. Cái thứ hai ít ảnh hưởng hơn đến môi trường và tôi nghĩ rằng ngày càng nhiều người trẻ tuổi sẽ sử dụng nó. "

Sự phổ biến của quần áo cũ nở rộ, dẫn đến sự tăng trưởng mạnh mẽ cho các trang web bán lại như Depop, với 30 triệu người dùng vào năm 2021 và là trang web mua sắm được truy cập nhiều thứ 10 trong số người tiêu dùng Thế hệ Gen Z ở Mỹ. Điều này đã thúc đẩy các công ty như H&M tạo ra các chương trình cho phép mọi người trả lại quần áo để nhận phần thưởng.

“Tôi tin rằng mọi thứ sẽ thay đổi - và sẽ sớm thôi,” cố vấn thời trang Mario Ortelli nói. “Thế hệ Gen Z sẽ tập trung hơn vào nền kinh tế tuần hoàn và sẽ mua những thứ có thể bán lại”.

Lauren Bravo, tác giả của cuốn sách Làm thế nào để chia tay với thời trang nhanh , cũng đồng ý như vậy. “Bong bóng thời trang nhanh sẽ sớm vỡ, khi những người mua sắm thế hệ gen Z ngày càng hiểu rõ hơn về đạo đức và các chính phủ cuối cùng ban hành các biện pháp trừng phạt cần thiết và quy định đối với ngành công nghiệp này… và khi điều đó xảy ra, những thương hiệu phải xây dựng một tương lai tử tế hơn, chậm hơn nhưng vẫn giữ được sự trung thành của người mua. Hoặc ít nhất, tôi thực sự, thực sự hy vọng như vậy. ”

Với quỹ đạo tiếp tục giống như tên lửa của Shein, cuộc chiến có thể lâu hơn và khó hơn Brussels tưởng tượng.